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《危盤解碼》第五章危機(jī)防范全攻略：房地產(chǎn)1+6營(yíng)銷（1）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-2-7 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié) 1+6營(yíng)銷是以樓盤概念為核心的營(yíng)銷體系
一、1+6營(yíng)銷的概念是全程營(yíng)銷的“DNA”
1+6營(yíng)銷理論，強(qiáng)化了樓盤營(yíng)銷的“概念核心”，規(guī)劃建設(shè)、項(xiàng)目包裝、營(yíng)銷推廣、價(jià)格策略、售后服務(wù)和物業(yè)管理等都統(tǒng)一于這一核心思想，共同服務(wù)樓盤銷售。1+6營(yíng)銷理論擴(kuò)大了樓盤營(yíng)銷的意義，明確了樓盤的建設(shè)與售后服務(wù)也是營(yíng)銷的一部分。
首先，1+6營(yíng)銷是一個(gè)全程營(yíng)銷體系
1+6營(yíng)銷理論認(rèn)為，樓盤的營(yíng)銷實(shí)際從房地產(chǎn)項(xiàng)目選址的那一刻起就開始了。
其實(shí)，選址、規(guī)劃、建設(shè)、推廣、銷售、服務(wù)、管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都關(guān)系著樓盤營(yíng)銷的最終成敗。1+6營(yíng)銷就是將對(duì)這些元素進(jìn)行統(tǒng)籌整合，使每一個(gè)環(huán)節(jié)都有助于樓盤銷售。
其二，1+6營(yíng)銷六大體系構(gòu)成
1+6營(yíng)銷將房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的全過程進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，使其形成樓盤營(yíng)銷的六大體系，即由市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位構(gòu)成的項(xiàng)目定位調(diào)研體系；由概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝構(gòu)成的項(xiàng)目識(shí)別體系；由規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工構(gòu)成的項(xiàng)目建設(shè)體系；由銷售策略、銷售管理等構(gòu)成的銷售體系；由推廣策略、媒體整合構(gòu)成的傳播推廣體系；由價(jià)格策略和價(jià)格管理構(gòu)成的價(jià)格體系；由售后服務(wù)、物業(yè)管理構(gòu)成的售后服務(wù)體系。這六大體系在一個(gè)共同的思想?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一下，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的1+6營(yíng)銷體系。
其三，六大體系在樓盤概念的統(tǒng)一指導(dǎo)下共同服務(wù)于營(yíng)銷
站在市場(chǎng)的角度，去考慮項(xiàng)目的選址；然后，在特定的市場(chǎng)背景里，在特定的地塊環(huán)境下，確定開發(fā)朝向；由城市特征、地塊特質(zhì)、市場(chǎng)需求、政策環(huán)境等整合起來，設(shè)計(jì)明確的樓盤概念；然后由這一概念來指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)、指導(dǎo)形象建設(shè)、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣以及售后服務(wù)和物業(yè)管理。使規(guī)劃設(shè)計(jì)，到售后服務(wù)、物業(yè)管理等，環(huán)環(huán)相扣，相互補(bǔ)益，共同促進(jìn)樓盤銷售，從而實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。
二、樓盤概念在樓盤營(yíng)銷中起到重要作用
一個(gè)天生麗質(zhì)的女人，天生麗質(zhì)是其先天條件，要成為一個(gè)與眾不同，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷優(yōu)秀的模特，還必須從外在形象，到文化底蘊(yùn)全面塑造。而塑造的方向，還必須符合特定人群的審美情趣，這樣才有市場(chǎng)。
廣州奧林匹克花園坐落于廣州洛溪地區(qū)，占地面積250畝，是奧林匹克花園的開山之作。從1999年至2000年開發(fā)完畢，并全部售罄，創(chuàng)造了5次推盤5次排隊(duì)搶購(gòu)一空的輝煌業(yè)績(jī)，累計(jì)售出商品房近2000套，共計(jì)面積25萬平方米，并創(chuàng)造了當(dāng)年開發(fā)、當(dāng)年銷售、當(dāng)年入住的樓市奇跡。連續(xù)兩年被評(píng)為“廣州十大明星樓盤”。
廣州的“奧林匹克花園”，其口號(hào)為“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、VI包裝、傳播推廣、社會(huì)公關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著“運(yùn)動(dòng)、健康”這個(gè)主題概念運(yùn)作，其目標(biāo)消費(fèi)群也就定在熱愛運(yùn)動(dòng)的人群，目標(biāo)十分明確。因此，樓盤概念在樓盤營(yíng)銷中占有重要地位。
1+6營(yíng)銷中的樓盤概念是建立在地塊特質(zhì)與市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上，并具有市場(chǎng)識(shí)別力和目標(biāo)客戶親和力的樓盤主題，在項(xiàng)目建設(shè)與營(yíng)銷中起綱領(lǐng)性作用。樓盤概念是樓盤個(gè)性化的主題特征，是項(xiàng)目定位市場(chǎng)化的表現(xiàn)形式。反過來講，樓盤開發(fā)與推廣的任一過程或環(huán)節(jié)，都是概念建設(shè)的一部分，從而使抽象的概念具有具象的基礎(chǔ)。
與眾不同的概念，可以豐富樓盤的外延價(jià)值，達(dá)到實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)的目的。樓盤概念是樓盤或社區(qū)的靈魂，概念與物業(yè)的關(guān)系，是靈與肉的關(guān)系。新穎的樓盤概念，能打通建筑與客戶之間的屏蔽，產(chǎn)生極強(qiáng)的親和力。
樓盤概念能極大地豐富樓盤文化，從而增強(qiáng)樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力。樓盤概念也是解決樓盤表達(dá)力最重要的手段，它能以豐富的內(nèi)涵和親和的形象，作用于目標(biāo)客戶群。
三、概念建設(shè)不同于“概念”炒作和賣點(diǎn)炒作
在媒體中常能看到樓市“概念沒落”說法。在房地產(chǎn)界，我們也總會(huì)聽到“一個(gè)概念救活一個(gè)樓盤”的動(dòng)人故事，譬如某一個(gè)瀕臨“死亡”的樓盤，在某房產(chǎn)營(yíng)銷高手的點(diǎn)撥之下“起死回生”，掀起搶購(gòu)之風(fēng)，這樣的故事讓我們?yōu)闋I(yíng)銷概念在樓盤銷售之中的神奇作用叫絕。不過，在如今的樓市，一個(gè)樓盤想僅僅靠一個(gè)概念來打動(dòng)消費(fèi)者已成為“天方夜譚”了。
而這里的所謂“概念”，不是1+6營(yíng)銷中所提的真正概念，只能看作是樓盤的一個(gè)廣告語(yǔ)或一個(gè)賣點(diǎn)。譬如靠地鐵就稱“地鐵概念”，靠輕軌就稱“輕軌概念”，靠近體育館就叫“奧運(yùn)社區(qū)”，靠近高爾夫球場(chǎng)就叫“高爾夫社區(qū)”等等。炒作和嘩眾取寵之嫌自然暴露無遺，必定讓人反感。像近年來炒得很火的“親水住宅”，很多人認(rèn)為靠近水岸或住宅之內(nèi)能見到水都可以稱之為“親水住宅”，其實(shí)這是一種誤解，更是對(duì)住宅市場(chǎng)的誤導(dǎo)，真正的“親水住宅”應(yīng)該是業(yè)主在小區(qū)內(nèi)就可以與大自然的水親近、嬉戲，真正享受到與水相融的樂趣的住宅。
一些人“為賦新詩(shī)強(qiáng)說愁”，牽強(qiáng)附會(huì)甚至憑空想象，提出的概念大大脫離了樓盤的實(shí)際，徒有虛名，讓消費(fèi)者對(duì)概念已失去信任。因此，此類“概念的沒落”，自然在情理之中。
概念建設(shè)與所謂的概念炒作具有本質(zhì)的區(qū)別。概念炒作往往是在樓盤銷售階段才“尋找”的概念，它對(duì)樓盤的規(guī)劃建設(shè)等失去了指導(dǎo)意義，與樓盤的真實(shí)現(xiàn)狀往往是脫離的。因此，可以把這種樓盤概念理解為樓盤廣告的創(chuàng)意主題。炒作概念，實(shí)際上是把概念當(dāng)作嘩眾取寵的噱頭，從而失去市場(chǎng)的信任。
一個(gè)好的概念應(yīng)該把握這個(gè)樓盤的實(shí)質(zhì)，才能幫助客戶更好地理解樓盤的內(nèi)涵，從而促進(jìn)樓盤的銷售；如果一個(gè)概念無法真正傳達(dá)樓盤自身的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性，不但購(gòu)房者不會(huì)買賬，也會(huì)在一定程度上損害樓盤自身的形象
1+6營(yíng)銷中的概念建設(shè)，是樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)，宣傳推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)所遵循的指導(dǎo)思想，在市場(chǎng)推廣中，它代表并反映樓盤特質(zhì)的，是樓盤文化與精神內(nèi)涵表述形式，是樓盤特質(zhì)與目標(biāo)群體特質(zhì)的溝通媒介，會(huì)很自然地被市場(chǎng)認(rèn)同。
第二節(jié) 1+6營(yíng)銷體系架構(gòu)
一、項(xiàng)目定位調(diào)研體系
■區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
政策環(huán)境
金融環(huán)境
行業(yè)環(huán)境
房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體供求現(xiàn)狀
市場(chǎng)板塊的劃分及差異
平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
未來價(jià)格預(yù)測(cè)
■項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研
競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料
戶型結(jié)構(gòu)詳析
規(guī)劃設(shè)計(jì)
銷售推廣：策略、模式、資料
綜合評(píng)判
■項(xiàng)目地塊開發(fā)調(diào)查分析
項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
地理位置
地質(zhì)地貌
土地面積及紅線圖
三通一平現(xiàn)狀
■項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查：
人文特征
自然特征
地塊周邊建筑物
綠化景觀
自然景觀
歷史人文景觀
環(huán)境污染狀況
■地塊交通條件調(diào)查：
市政路網(wǎng)
公交狀況現(xiàn)狀及其 遠(yuǎn)景規(guī)劃
對(duì)外的公路、鐵路、航空狀況
進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)狀況
■周邊市政配套設(shè)施調(diào)查：
購(gòu)物場(chǎng)所
文化教育
醫(yī)務(wù)衛(wèi)生
金融服務(wù)
郵政服務(wù)
生活服務(wù)
娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)
■項(xiàng)目SWOT分析
■項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立。
項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
類比土地價(jià)值分析
可提升價(jià)值判斷
項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立
項(xiàng)目核心價(jià)值體系的實(shí)施策略
■項(xiàng)目發(fā)展定位研究
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
目標(biāo)群定位
主題定位
價(jià)格定位
形象定位
發(fā)展商定位
■目標(biāo)客戶群定位分析
項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況
項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口就業(yè)情況
項(xiàng)目所在地家庭情況分析
項(xiàng)目客戶群的定位
二、項(xiàng)目識(shí)別體系
■樓盤概念創(chuàng)意設(shè)計(jì)
項(xiàng)目名、概念名、道路名、建筑名、組團(tuán)名，及其以上演繹
■樓盤標(biāo)識(shí)（LOGO）創(chuàng)意設(shè)計(jì)
項(xiàng)目標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)字體
■廣告風(fēng)格規(guī)范
■樓書創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格
■工地環(huán)境包裝視覺：
工地圍墻
主路網(wǎng)
參觀路線
環(huán)境綠化
建筑物
■銷售中心包裝設(shè)計(jì)
室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)
功能區(qū)分提示
大門橫眉設(shè)計(jì)
形象墻設(shè)計(jì)
臺(tái)面標(biāo)牌
展板設(shè)計(jì)
導(dǎo)示牌
■銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示
■銷售用品系統(tǒng)設(shè)計(jì)
■示范單位導(dǎo)示牌
■樣板房說明牌
■公司及物業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)：
辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
三、項(xiàng)目建設(shè)體系
■總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議提示
總體規(guī)劃
建筑風(fēng)格定位
立面色彩提示
園林風(fēng)格提示
道路規(guī)劃
社區(qū)配套
■主力戶型選擇提示
競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型比較
項(xiàng)目戶型配置比例
主力戶型設(shè)計(jì)提示
四、傳播推廣體系
■推廣策略
■宣傳主題
■新聞策劃
■廣告推廣手法
■廣告策略
廣告總體策略
廣告階段性劃分
廣告主題
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
■廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正
■媒介策略
媒體總策略及媒體選擇
媒介組合
投放頻率及規(guī)模
費(fèi)用估算
■現(xiàn)場(chǎng)包裝
■印刷品
■媒介投放
■公共活動(dòng)
■入市前的印刷品的設(shè)計(jì)、制作（附下）
■ 推廣費(fèi)用計(jì)劃
五、銷售體系
■整體銷售策略
■入市時(shí)機(jī)的確定及安排
■公關(guān)策略
■促銷策略
■銷售培訓(xùn)
■銷售管理
■特殊賣點(diǎn)和銷售手段
■項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)與對(duì)策
■營(yíng)銷推廣效果與監(jiān)控、評(píng)估及修正
■效果測(cè)評(píng)形式
■過程測(cè)評(píng)
■結(jié)果測(cè)評(píng)
六、價(jià)格體系
■售樓均價(jià)
■樓層及方位差價(jià)
■價(jià)格分期策略
■內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格
■入市價(jià)格
■價(jià)格升幅周期
■升幅比例
■技術(shù)調(diào)整
■價(jià)格變化市場(chǎng)反應(yīng)及控制
■項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表
七、售后服務(wù)體系
■現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)
■售后回訪服務(wù)
■物業(yè)管理模式
■社區(qū)（商場(chǎng)）配套服務(wù)
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